اینترنت عامل تغییر ارتباطات رسانه ای

با نگاهی به موقعیت مشترکان ارتباطاتی و همچنین سازمان ها و محتوای ارتباطات می توان به این موضوع پی برد. امروزه در مدیریت راهبردی اقدامات ارتباطاتی، آشکارا توقعات ارتباطاتی ایجاد شده است که اساس آن به نبود بازارهای ارتباطاتی (به ویژه در اقتصاد ارتباطات)، جهانی شدن این اقدامات، برنامه ها و موضوعات و همچنین دیجیتال شدن کانال های ارتباطاتی بازمی گردد.

انترنت

در محیطی این چنین تأثیرپذیر و با توجه به افزایش مشکلات و گروه های متقاضی داخلی و خارجی متفاوت، می توان یک تصویر یکپارچه و قابل تسری ایجاد کرد. در ادامه به این سؤال پاسخ داده می شود که فناوری های ارتباطاتی، اطلاعاتی و اینترنتی چقدر می تواند موجب تغییر در برنامه ها و خواسته های ارتباطاتی شود و برنامه های بازاریابی را به چه میزان تحت تأثیر قرار خواهد داد. برای پاسخ به این سؤال بعد از پرداختن به تعاریف مرسوم، به مفاهیم اساسی تغییر پارادایم ها و با نگاهی به گروه های مخاطب و هدف، به تشریح آنها در رسانه های دیجیتال خواهیم پرداخت. امروزه بیشتر نگاه ها به اثرات اینترنت بر اهداف، سازماندهی و محتوای برنامه های ارتباطی و چگونگی موضوع بندی کردن آنهاست.

ارتباطات عملی و اجرای آن وظیفه ای مدیریتی است؛ وظیفه ای که ما آن را می توانیم به عنوان مدیریت ارتباطات راهبردی نشان دهیم. منظور از مدیریت عبارت است از: روزنامه نگاران، مفسران، دلالان سیاسی، همچون سهامداران، مشتریان، تولیدکنندگان، سیاستمداران، همکاران و مردم عامی. محدوده اجرایی وظایف ارتباطات عملی، رسانه های همگانی، روابط عمومی ها، روابط بین سرمایه گذاران، روابط بین حکومت ها در مورد شرکت های تبلیغاتی، شرکت های اسپانسر، مؤسسات طراحی و همچنین اعضای گروه های ارتباطاتی است. فرایند تهیه گزارش از وظایف و اهداف عملی و با نگاهی ساختارمند و نگهدارنده الگوهای عملی مغایر با بازاریابی عملی است. در ادامه با نگاهی اساسی و مبسوط به مدیریت ارتباطات عملی آن را مورد ارزیابی قرار می دهیم.

● متغیرهای اجتماعی

الگوهای مرسوم تبادل اطلاعات اجتماعی همچون نظریه های لسول، شانون و ویور، ازگود یا شولتز فون تاون، نشان دهنده ارتباطات متقارن یا نامتقارن بین فرستنده و گیرنده اند. عناصر سازنده این ارتباطات عبارتنداز: فرستنده، پیام، مجرای ارتباطی یا کانال، گیرنده و همچنین اثر این ارتباطات و بازخورد آن. در چنین ارتباطی نه تنها باید به پارازیت ها توجه کرد که باید رمزگذاری و رمزگشایی را نیز مدنظر قرار داد. در ادامه به فواید این الگو های ارتباطی خواهیم پرداخت.

تجزیه، تحلیل و بررسی میزان کاهش ارتباط بین دو فرد، خطی سازی فرایند ارتباطات و همچنین همراهی با میزان کشش پیوندها و نقش رابطه متقابل بین آنها، موضوع بندی نکردن ویژگی های شخصی و اصول قانونی در ارتباطات بین افراد، عناصر سازنده ای هستند که مبدأ و منشأ ارتباطات عملی سنتی است.

این عناصر سازنده، نقش اصلی در روزنامه نگاری، رسانه های شنیداری و رسانه های چاپی دارند که در فرایند ارتباطات این عناصر نقش اصلی را بین اقدامات مورد نظر و گروه های هدف به عهده دارند. اساسا وظیفه روزنامه نگاران دروازه بانی خبر و تکثیر خبر است. خبرها به طور کامل و جامع دریافت شده و به صورت هرم وارونه منتشر می شوند. در این حالت رسانه های جمعی فقط به اخباری دست می یابند که روزنامه نگاران در اختیار آنها قرار می دهند و همزمان روزنامه نگاران دست به برجسته سازی اخبار می زنند. موضوعات عمومی و ساختارهای مهم مربوط به آن با توجه به شکل ظاهری و اهمیت خبر مورد بازپردازش قرار می گیرد.

با توجه به این نظریات و دلایل می توان موقعیت هایی ایجاد کرد یا شکل های متفاوت و واقعی ای به وجود آورد که با اهداف مشخص، نتایج ملموس و آگاهانه ای به دست می دهد (مثلا در کنفرانس های مطبوعاتی). پردازش اخبار و گزارش ها عینی تر و اثر محتوایی آنها بهتر است. این نشانه های ساختاری ارتباطات عملی باید با ورود فناوری اینترنت زیر یک سقف قرار گیرد و درصورت نیاز اصلاح شود. ارتباطات مربوط به کانال های اینترنتی مستلزم وجود رسانه های دیجیتال و قبل از همه، تشکیل کانال های دیجیتال است؛ کانال هایی که امکان تبادل سوژه های عینی و نامحسوس (همچون اطلاعات و کالاها) را بین انسان و ماشین فراهم می سازد.

رسانه ها باید امکان ایجاد یک فضای مشترک و منطقی (دستوری و معنایی) را داشته باشند؛ امکان ایجاد یک سازمان بنیادی و اجرایی را تا تبادلات هماهنگ امکان پذیر شود. از آنجا که هر قدر تبادل عینی تر باشد، همان قدر هم بازاریابی خاص امکان پذیرتر خواهد بود، در این صورت می توان با برنامه ریزی دقیق، یک شبکه ارتباطی بین مخاطبان و بازارهای الکترونیکی ایجاد کرد.با توجه به ویژگی های درازمدت و شناخته شده ارتباطات آنلاین و با پیدایش بازارهای الکترونیکی، معیارهای کلاسیک و تفکیک شده برای شناسایی گروه های هدف و گروه های واسطه ای و نیازهای آنها از بین رفت.

● جامعه آنلاین

جذابیت جامعه آنلاین به خاطر امکانات آن است؛ مثلاً در جامعه آنلاین خط مشی ویژه ای برای تبلیغات و ارتباطات گروه هدف و همچنین ایجاد بازار ارتباطاتی چند لایه وجود دارد که می تواند در خدمت افراد قرار گیرد. اعضای این جامعه می توانند اطلاعات مهم را به عنوان مثال در رابطه با اعضای گروه (اطلاعات مربوط به مشتریان) و همچنین در مورد اقدامات دیگر آماده کنند. این ویژگی ارتباطات اینترنتی، کمبودهای ساختاری مدل سنتی گیرنده – فرستنده را برای ارتباطات عملی و در ارتباط با اینترنت آشکارتر می سازد.

در این آشکارسازی اقدام ارتباطاتی نه تنها به وسیله افراد پیگیری می شود بلکه به طور روزافزون توسط مؤسسات نرم افزاری مانند نمایندگان محصولات الکترونیک به کار گرفته می شود. در اینجا منظور یک تبادل اطلاعات خطی چند جانبه نیست بلکه روابط ارتباطاتی مولتی مدیای چند رسانه ای و به هم پیوسته شبکه ای است که نیازمند رسانه ای دیجیتال است. این روابط ارتباطاتی باید شرایط ذیل را دارا باشد:

▪ مستقل از کانال های حمل کننده پیام باشد و باید پاسخگوی نیازهای جدید در مورد فردی کردن اطلاعات و حفظ روابط و همچنین شخصی سازی ارتباطات باشد.

▪ علایق و نیازهای مشترک باید به ساختار دستوری و معناشناسی پیام اضافه شود. به وجود آمدن چنین فضای منطقی ای به طور معمول نمی تواند نشان دهنده یک فردگرایی متدولوژیکی باشد.

● شرکای ارتباطاتی

جایگاه مرکزی و فعلی روزنامه نگاران و تحلیلگران به عنوان دروازه بانان و چند لایه کنندگان جریان اطلاعات و به عنوان عنصر واسطه ای مابین اقدامات ارتباطاتی و گروه های مخاطب، جایگاهی نسبی است. علاوه بر این، با وجود فیلترهای جدید آنلاین می توان از قدرت و کارایی اطلاعات برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل وگسترش اطلاعات سود جست.

از طرف دیگر روزنامه نگاران و تحلیلگران به طور فزاینده ای در این مسیر با یکدیگر در رقابت هستند، زیرا آنها فقط قادرند بخش های خاص و سازمان یافته ای از مردم را با توجه به کمبود درآمدها و مسائل دیگر از بعد زمانی و مکانی تحت تأثیر قرار دهند. روزنامه نگاران با پرداختن به موضوعات حساس و جنجال برانگیز، این امکان را برای گروه های علاقه مند ایجاد می کنند و از طریق اینترنت می توان، فشارهای اقتصادی و سیاسی را روی اینگونه اقدامات ارتباطاتی مورد آزمایش قرار داد و میزان اثر تصاویر اینترنتی را روی مخاطبان سنجید. خدمات اینترنت، موجب برقراری و ایجاد زمینه لازم برای تجزیه و تحلیل و بررسی دقیق و همگانی موضوعات مورد نظر می شود و به گروه های مختلف این اجازه را می دهد تا به صورت گسترده، سریع و با اثرات فراگیر خود را ساماندهی کنند.

اینترنت این اجازه را به ما می دهد که روابط ارتباطاتی را از نظر خودمکانیکی توسعه دهیم. این مسئله با ارتقای نیازهای افراد اتفاق می افتد. ما برای اینکه بتوانیم از ضرر و زیان های تأثیرگذار اجتناب کنیم باید با به کارگیری پست الکترونیک در سیستم نظارتی یا پشتیبانی ویژه از مراکز تلفن به این خدمات عینیت ببخشیم. موضوعات انتقادی، برای یک روابط عمومی پیشرفته، به مفهوم ایجاد هویت اولیه است؛ یعنی موضوعات مناقشه برانگیز در مباحث عمومی؛ مباحثی که محدودیت برنامه ها را زیر سؤال می برد.

منظور از هشدارهای اولیه، داشتن شناخت لازم از موضوعات در هنگام ایجاد واکنش ها در توسعه و اجرای برنامه های ویژه است تا از اثرات منفی روی گروه های مخاطب جلوگیری کند و به این وسیله اثر آسیب های احتمالی را بکاهد و هشدارهای اولیه را نه تنها در رسانه های سنتی، که در رسانه _ مونیتورینگ و ارتباطات مستقیم مورد توجه قرار دهد.

یکی از شروط لازم در این مورد استفاده از مؤسسات نرم افزاری و به ویژه روبوت های شبکه ای است.اینترنت تغییردهنده شرایط و چارچوب های ارتباطات، عملی است؛ تا زمانی که اهداف و محتوای ارتباطات ثابت نگه داشته شود. اگر ساختار ارتباطی خودش را تغییر دهد در این صورت شرکای ارتباطاتی جدیدی به وجود می آیند. پس باید در مواردی محتوا را طوری آماده و برنامه ریزی کرد که بتوان آنها را در یکدیگر ادغام کرد. این آماده سازی باعث هدایت جامعه به صورت آنلاین و افزایش بازارهای ارتباطی می شود.

برای توسعه محدوده وظایف و خودکار کردن فرایند ارتباطات، می توان با ایجاد حساسیت های بالا، سرعت بالا و فردی کردن ارتباطات این کار را انجام داد. این بدین معنا نیست که ارتباطات عملی با غلبه بر وظایفش در طراحی، جابه جایی و کنترل و در تقویت ابزارهای مدیریتی مرسوم قابل استفاده شود بلکه باید روی نیازها و قابلیت های متغیر نیز اندیشید. پس مشخص است که «اینترنت عامل تغییر ارتباطات برنامه ریزی شده می شود.»

نوشته: مارکوس ویل/ الریک گایسلرص
مترجم: مهرداد امیررضایی رودسری
منبع: همشهری
آژانس خبری فناوری اطلاعات و ارتباطات ایستنا ( www.ictna.ir )

پاسخی بنویسید